ดร.โสภณ พรโชคชัย *

          เมื่อยกตัวอย่างการทำ CSR ภาคปฏิบัติทีไร เรามักเห็นตัวอย่างของวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ในประเทศไทย ดูแล้วรู้สึกว่าทำได้ดีเหลือเกิน แต่อันที่จริง อาจเป็นการทำ CSR ที่ไม่ตรงประเด็น และที่สำคัญเอาเป็นแบบอย่างไม่ได้มากนัก ขืนทำไปก็อาจเข้าทำนอง “เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง”
          ถ้าเราอ่านบทสัมภาษณ์ของผู้บริหารวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ หลายท่านก็มักจะแสดงความเห็นดี ๆ หลายอย่างต่อ CSR เช่น เป็นการบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคม ทำแล้วเกิดความสุขที่ยั่งยืน ไปจนถึงกระทั่งกำไรไม่ใช่เป้าหมายสูงสุด แล้วก็ยกตัวอย่างการช่วยเหลือสังคมมาตั้งแต่สมัยรุ่นปู่ รุ่นพ่อให้เห็นว่าได้ดำเนินการมานานแล้ว เป็นต้น
          อย่างไรก็ตาม CSR หรือ Corporate Social Responsibility ซึ่งแปลไทยว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมของวิสาหกิจนั้น เป็นมากกว่าการบำเพ็ญประโยชน์ ยังรวมถึงมาตรฐานวิชาชีพและจรรยาบรรณธุรกิจซึ่งถือเป็น Soft Laws และที่สำคัญที่สุดก็คือการปฏิบัติตามกฎหมายโดยเคร่งครัดซึ่งถือเป็น Hard Laws ที่เราจะละเมิดไม่ได้ CSR นั้นทำเพื่อประโยชน์ของทั้งผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง คู่ค้า ลูกค้า ชุมชนโดยรอบ สังคมโดยรวม อย่างสมดุล ไม่ใช่ไปเน้นฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง
          ที่ว่า “การแสวงหากำไรสูงสุดไม่ใช่เป้าหมายหลัก” นั้น ฟังดูเผิน ๆ ก็ดูเท่ดี แต่จริง ๆ การแสวงหากำไรสูงสุดโดยไม่โกงก็มีและย่อมแสดงนัยถึงการมีประสิทธิภาพสูงสุดที่บริหารแบบมืออาชีพจริง ๆ มิใช่หรือ การวางหลักไม่แสวงหากำไรสูงสุดเช่นนี้ ละเมิดหรือขัดกับผลประโยชน์ของเหล่าผู้ถือหุ้นใหญ่น้อยหรือไม่ บางครั้งการใช้นโยบายที่ดูดีจากเงินของผู้ถือหุ้นเช่นนี้ ก็ส่งผลให้ผู้บริหารวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ มีชื่อเสียงส่วนตัวขจรขจายได้กลายเป็นผู้ทรงเกียรติในสภาไปบ้างแล้ว
          บริษัทพลังงานรายใหญ่รายหนึ่งชู CSR ที่การปลูกป่าขนาดรวมพอ ๆ กับกรุงเทพมหานคร บริษัทวัสดุก่อสร้างใหญ่ก็พยายามพัฒนาชนบท สร้างฝายน้ำนับหมื่น ๆ แห่ง บริษัทโทรคมนาคมใหญ่ก็เน้นการทำประโยชน์ต่อชุมชน ประเทศชาติไปจนถึงสิ่งแวดล้อมและโลกโดยรวม ธนาคารแห่งหนึ่งก็เน้นเรื่องการส่งเสริมกีฬา บางแห่งก็เน้นเรื่องการส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมไทย ส่วนบริษัทเครื่องดื่มแองกอฮอล์ ก็บำเพ็ญประโยชน์ในทุกรูปแบบ ตั้งแต่กีฬา การศึกษา สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม
          การบำเพ็ญประโยชน์เหล่านี้เป็นสิ่งที่ดีที่ควรค่าแก่การยกย่อง อย่างไรก็ตามการบำเพ็ญประโยชน์ไมใช่ประเด็นหลักของ CSR แต่เป็นเพียงประเด็นเสริม วิสาหกิจเอกชนนั้นคงไม่ใช่มีหน้าที่หลักเป็นเสมือนกรมการพัฒนาชุมชน กรมป่าไม้ กรมศิลปากร หรือการกีฬาแห่งประเทศไทย แต่อย่างใด
          เราคงจำได้ว่า เคยมีโฆษณาว่า “รักเมืองไทย ใช้ ___” แต่ยุคหนึ่ง ผู้บริโภคกลับไปเติมน้ำมัน JET เพราะบริการดีกว่า ห้องน้ำสะอาดกว่าและขายราคาถูกกว่าเป็นต้น  บริษัทผลิตวัสดุก่อสร้างใหญ่ก็เกือบเอาตัวไม่รอดในยุคเศรษฐกิจตกต่ำปี 2540  ข้อนี้แสดงให้เห็นชัดว่าการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีช่วยอะไรแทบไม่ได้เลย และการบริหารจัดการก็ใช่ว่าจะดีจนเป็นหลักประกันที่เชื่อมั่นได้ บริษัทโทรคมนาคมบางแห่งก็ถูกวิสาหกิจข้ามชาติมาซื้อไป ส่วนบริษัทเครื่องดื่มแองกอฮอล์บางแห่งก็ไม่รู้จักปรับตัวตั้งแต่แรก ด้วยการผลิตสินค้าราคาถูกอกมาแข่งขันจนเสียส่วนแบ่งตลาดไปมากมาย
          จะเห็นได้ว่าในท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงนี้ การบริหารธุรกิจที่ไม่เป็นมืออาชีพที่ดีพอ จะไม่สามารถอยู่รอดได้ และยิ่งทำ CSR ที่กลายเป็นการให้ การช่วยเหลือสังคม ยิ่งกลายเป็นภาระ เป็นส่วนเกิน และเป็น “เตี้ยอุ้มค่อม” จนสถาบันการเงินบางแห่งเลิกทำ เลิกสนใจหน้าตาในยามเกิดวิกฤติ
          อย่างไรก็ตามการบำเพ็ญประโยชน์ของวิสาหกิจยักษ์ใหญ่เป็นกิจกรรมจำเป็น ที่มุ่งจะสร้างชื่อให้คนรู้จักติดตลาด ถือเป็นการตลาดแบบอ่อน ๆ หรือ Soft Marketing หรือเป็นการโฆษณาแฝงอย่างหนึ่งที่ขาดเสียมิได้ กิจกรรมเหล่านี้วิสาหกิจขนาดเล็กอาจทำไม่ได้เพราะจะกลายเป็นการ “เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง” ไป
          การทำ CSR ที่แท้นั้นจะทำให้องค์กรอยู่รอดและเติบโตได้อย่างมั่นคง กิจกรรม CSR ของวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ควรเน้นที่ลูกค้าผู้ใช้บริการโดยบริษัทพลังงานรายใหญ่ ต้องบริหารได้อย่าง JET ในอดีต จนทำให้ผู้ใช้บริการมั่นใจและเชื่อถือในบริการ บริษัทผลิตวัสดุก่อสร้างต้องขายสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่ต่ำกว่าบริษัทต่างชาติ บริษัทโทรคมนาคม ต้องสามารถแข่งขันกับต่างชาติได้ สถาบันการเงินโดยเฉพาะที่เป็นวิสาหกิจของรัฐก็ต้องสร้างความเชื่อถือที่เหนือกว่าคู่แข่งทั้งต่อผู้มาฝากเงินและผู้มาขอกู้
          ในทางตรงกันข้ามปรากฏการณ์ที่แสดงถึงการขาด CSR ก็เช่น การที่ลูกค้าต้องไปเข้าคิวซื้อวัสดุก่อสร้างข้ามคืนในช่วงก่อนวิกฤติปี 2540 นั้นแสดงถึงการบริหารจัดการที่ไม่มีประสิทธิภาพและการดูแลลูกค้าที่ไม่ดีพอ นอกจากนี้สถาบันการเงินบางแห่งก็บีบคั้นพนักงานให้ทำธุรกิจที่หลากหลายจนสร้างความกดดันอย่างหนักจนถึงกับฆ่าตัวตายไปก็มี
          ประเด็นที่วิสาหกิจยักษ์ใหญ่ต้องดูแลเป็นพิเศษเพื่อให้มี CSR ที่แท้ก็คือ การโกงกินภายใน โดยเฉพาะฝ่ายจัดซื้อที่ทำตัวมีอิทธิพล เป็นแหล่งหาผลประโยชน์หรือแดนสนธยาสำหรับผู้บริหารระดับสูง การว่าจ้างบริษัทวงศ์วานว่านเครือมาใช้บริการโดยขาดการแข่งขันเสรี จึงไม่สามารถได้ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพคุ้มค่าเพียงพอต่อผู้ถือหุ้น หรือแม้แต่การชักปากถุงกับลูกค้าผู้มาขอกู้เงิน หรือการเลือกใช้ผู้ให้บริการที่ยินยอมจ่ายค่านายหน้าให้ฝ่ายจัดซื้อ เป็นต้น
          ถ้าวิสาหกิจขนาดยักษ์สามารถอุดช่องโหว่การโกงกินได้ ก็จะสร้างความน่าเชื่อถือ ทำให้เกิดความยั่งยืนของแบรนด์ของตนได้เป็นอย่างดี และยังมีเงินเหลืออีกมหาศาล มาบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมได้อย่างมีประสิทธิผล ไม่ใช่การบำเพ็ญประโยชน์ที่ขาดกลยุทธ์เช่นที่เป็นอยู่ ยิ่งวิสาหกิจเหล่านี้บำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมอย่างเต็มที่ ก็ยิ่งที่จะทำให้สังคมน่าอยู่ยิ่งขึ้น วิสาหกิจยักษ์ใหญ่นั้นก็ยิ่งมั่นคง ไม่พังครืนเหมือนปราสาททราย!

* ดร.โสภณ พรโชคชัย ผู้เขียนหนังสือ “CSR ที่แท้” และบทความด้าน CSR อย่างต่อเนื่อง เป็นผู้แทน UN Global Compact ประจำประเทศไทย กรรมการหอการค้าไทยสาขาจรรยาบรรณ สาขาเศรษฐกิจพอเพียง และอสังหาริมทรัพย์ ในด้านวิชาชีพเป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน ผู้แทนสมาคมประเมินนานาชาติ IAAO ประจำประเทศไทย และกรรมการสภาที่ปรึกษาของ Appraisal Foundation ซึ่งเป็นหน่วยงานควบคุมวิชาชีพประเมินค่าทรัพย์สินในสหรัฐอเมริกาที่แต่งตั้งขึ้นโดยสภาคองเกรส ในด้านธุรกิจเป็นประธานกรรมการบริหาร ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย Agency for Real Estate Affairs Email: sopon@area.co.th