ดร.โสภณ พรโชคชัย *

          วิกฤติอสังหาริมทรัพย์ที่จะตามมากับวิกฤติเศรษฐกิจคงเป็นสิ่งที่ทุกคนคงคาดคิดไว้ว่าจะเกิดขึ้นในปี 2552 นี้ เพียงแต่คงไม่มีใครคาดหวังอยากได้เป็นแน่
          ในท่ามกลางวิกฤตินั้น การค้าขายอสังหาริมทรัพย์ย่อมฝืดเคือง ที่หวังให้คนมาซื้อ ก็ไม่มา ที่หวังให้คนซื้อมาจ่ายเงินดาวน์ ก็กลับเงียบหาย ที่หวังให้ลูกค้ามาโอน ก็กลับยอมทิ้งดาวน์ ที่หวังให้ลูกค้ามาชำระเงินผ่อนกับแบงค์ ก็กลับหายต๋อม ทุกอย่างจะยุ่งยากไปหมด
          วิกฤติเช่นนี้เป็นสิ่งที่ไม่อาจหลีกเลี่ยง เราในฐานะหน่วยหนึ่งของสังคมย่อมเสมือนถูกกระทำ จะไปต่อกรด้วยได้ยาก แต่สิ่งหนึ่งที่จะช่วยผ่อนหนักเป็นเบาก็คือ การที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นนักพัฒนาที่ดิน นายหน้า ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน หรือนักวิชาชีพอื่น ต้องมี CSR เพื่อต่อสู้กับภาวะแห้งขอดของตลาดที่จะเกิดขึ้น

CSR คืออะไร
          โดยทั่วไปเรามักเข้าใจว่า CSR คือการอาสาทำดีสารพัด เข้าทำนองกิจกรรมของคุณหญิงคุณนายในรูปแบบใหม่ที่คิขุอะโนเนะ ถ้าเราเข้าใจเช่นนี้ เราคงยิ่งงงกันใหญ่เลยว่าจะเป็นไปได้อย่างไร มีแต่คนคิดตัดงบประมาณ CSR กันทั้งนั้น!?!  แล้ว CSR จะมาช่วยฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจได้อย่างไร
          ที่หลายคนงง คงเป็นเพราะเราเข้าใจคำว่า CSR ผิดเพี้ยนไป เรามักเข้าใจ CSR คือการบริจาค การให้ การทำบุญ การทำดี การอาสาสมัคร เป็นต้น ซึ่งในยามฝืดเคืองคงแทบไม่มีใครทำ แต่ในความเป็นจริง CSR (Corporate Social Responsibility) หรือความรับผิดชอบทางสังคมของวิสาหกิจนั้นหมายถึงความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders) ซึ่งหมายถึงตั้งแต่ผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า คู่ค้า (supplier) ชุมชนที่วิสาหกิจนั้นตั้งอยู่ ตลอดจนสังคมโดยรวมนั่นเอง
          ความรับผิดชอบไม่ใช่หมายเฉพาะถึงการบริจาคหรือการทำดีเอาหน้า แต่ยังรวมถึงการไม่ละเมิด การปฏิบัติต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียตามกฎหมาย (Hard Laws) โดยเคร่งครัด และรวมถึงการยึดถึงมาตรฐานและจรรยาบรรณวิชาชีพ หรือ Soft Laws อีกด้วย

CSR แก้วิกฤติได้อย่างไร
          อาจกล่าวได้ว่า ในภาวะวิกฤติของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ย่อมหมายถึงการที่รายได้หดหายไปจนไม่เพียงพอกับรายจ่าย ลูกค้าก็จะคิดแล้วคิดอีกในการเลือกสรรว่าจะซื้อโครงการใด ในยามนี้เราจึงยิ่งต้องมี CSR ซึ่งก็คือการมีความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า เพื่อครองใจและรักษาลูกค้า และเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าผู้ซื้อบ้านให้มากขึ้นจากการที่เรามีความรับผิดชอบต่อลูกค้า คู่ค้า ของเรานั่นเอง
          ถ้าเราดำเนินธุรกิจโดยไม่ละเมิด ไม่โกงลูกค้า และยึดถือมาตรฐานจรรยาบรรณการประกอบธุรกิจ หรือจรรยาบรรณวิชาชีพ (ในกรณีบริษัทให้บริการวิชาชีพ เช่น สถาปนิก วิศวกร ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน เป็นต้น) วิสาหกิจของเราก็จะได้รับความเชื่อถือและสามารถยืนฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจให้ผ่านพ้นไปให้ได้ ในทางปฏิบัติก็คือ ถ้าเราเป็นบริษัทพัฒนาที่ดิน ต้องทำสัญญาประกันเงินดาวน์กับลูกค้า ให้ลูกค้าไว้วางใจ ในขณะที่บริษัทอีกหลายแห่งไม่ยินดีทำ หากเราทำ ก็เท่ากับว่าเราเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า
          ในทางตรงกันข้าม ถ้าเราถือหลักประหยัดแบบไม่ลืมหูลืมตา จนกลายเป็น “เสียน้อย เสียมาก เสียยาก เสียง่าย” เราก็จะเสียลูกค้าไป  และยิ่งถ้าเราขาด CSR โดยมีพฤติกรรม “ด้านได้ อายอด” หรือทำธุรกิจแบบ “โกงไป โกงมา” แทนที่จะเป็นแบบ “ตรงไปตรงมา” ธุรกิจของเราก็จะประสบกับความวิบัติ ถูกฟ้องร้องและล้มละลายในที่สุด จะสังเกตได้ว่า ในปัจจุบันนี้ สคบ. ได้ออกมาระบุว่าอสังหาริมทรัพย์ถือเป็นสินค้าที่มีผู้ร้องเรียนมากที่สุด ดังนั้นเราจึงต้องมีความรับผิดชอบต่อลูกค้าอย่างเคร่งครัด

สร้างยี่ห้อ ด้วย CSR
          CSR ยังสามารถช่วยให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งส่วนมากถือเป็น SMEs (Small and Medium Enterprises หรือวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) และบางส่วนเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนด้วยการพัฒนายี่ห้อสินค้าหรือบริการของวิสาหกิจของตนได้อีกด้วย
          ที่ผ่านมา วิสาหกิจทั้งขนาดเล็ก กลางและใหญ่หลายแห่ง มีปัญหาการขาด CSR ปรากฏการณ์ที่มักได้ยินข่าวทั่วไป เช่น แม่ค้าขายขนมจีน เอากระดาษทิชชูผสมลงไปในน้ำยา เพื่อให้ดูข้นขึ้น พ่อค้าขายสินค้าโดยโกงตาชั่ง หรือในกรณีเจ้าของหมู่บ้านจัดสรรใช้วัสดุคุณภาพต่ำกว่าที่กำหนด และใช้สัญญาเอาเปรียบผู้บริโภค ฯลฯ
          การทำธุรกิจแบบ “แก้ผ้า เอาหน้ารอด” ไปเช่นนี้ ย่อมทำให้ธุรกิจไม่ยั่งยืน ผู้บริหารจำเป็นต้องพัฒนาวิสาหกิจของตนเองให้มียี่ห้อที่เข้มแข็ง ดังนั้นวิสาหกิจที่มี CSR คือ ต้องปฏิบัติต่อพันธกิจตามกฎหมายโดยเคร่งครัด ประกอบสัมมาอาชีพตามกรอบมาตรฐานและจรรยาบรรณทางธุรกิจหรือของวิชาชีพโดยเคร่งครัด และ (เมื่อโอกาสอำนวย) ก็ยังให้การบริจาคหรือให้การช่วยเหลือสังคมตามควร
          วิสาหกิจใดทำได้เช่นนี้ ย่อมจะสามารถสร้างตรายี่ห้อสินค้าและบริการของวิสาหกิจของตน และยี่ห้อเหล่านี้ก็มีมูลค่าโดยเฉพาะวิสาหกิจที่มีการเติบโตอย่างยั่งยืนนั่นเอง ถ้าวันหนึ่ง ใคร ๆ ก็มักจะซื้อบ้านในโครงการของเรา ก็แสดงว่าบ้านในโครงการของเรามีคุณภาพมากกว่าโครงการอื่น หรือถ้าสินค้าบ้านของเรามีคนมาซื้อจากการบอกต่อมาก ๆ ก็แสดงว่า โครงการของเราได้รับความเชื่อถือ มียี่ห้อที่ดี เป็นต้น

สามระดับของ CSR
          อย่าลืมว่า CSR ในด้านการบริจาค การอาสาทำดีนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CSR อาจกล่าวได้ว่า CSR แบ่งออกเป็น 3 ระดับสำคัญดังนี้:
          1. ระดับที่กำหนดตามกฎหมาย เช่น กฎหมายแพ่ง กฎหมายอาญา กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายอาคารและผังเมือง ฯลฯ เป็นระดับที่สำคัญที่สุดที่ขาดเสียมิได้ การไม่ทำตามถือเป็นการละเมิดต่อปัจเจกบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือความสงบสุขของสังคม ถือเป็นอาชญากรรม นักวิชาชีพอสังหาริมทรัพย์จำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎหมายโดยเคร่งครัด หาไม่อาจเป็นอาชญากร (ทางเศรษฐกิจ) ได้
          2. ระดับที่ปฏิบัติตามจรรยาบรรณหรือจริยธรรม ซึ่ง SMEs ใด ดำเนินการตามนี้ ก็จะได้รับการยกย่องว่ามีความน่าเชื่อถือ หาไม่อาจถูกตำหนิจากสังคม เช่น ถ้าเป็นกรณีนักวิชาชีพต่าง ๆ ก็อาจถูกพักใบอนุญาตหรือกระทั่งถูกไล่ออกจากวงการ ไม่สามารถประกอบอาชีพ เช่น วิศวกร สถาปนิก ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน นายหน้า เป็นต้น
          3. ระดับอาสาสมัคร เช่น เป็นผู้อุปถัมภ์ ผู้บริจาค ผู้อาสาทำดีในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งต่อบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือสังคมโดยรวม กิจกรรมเหล่านี้จะทำหรือไม่ก็ได้ ไม่ได้มีกำหนดไว้ แต่หากทำดี สังคมก็จะยกย่องและชื่นชม เข้าทำนอง ทำดีได้ดี แต่การทำดีก็อาจเป็นแค่การสร้างภาพก็ได้
          วิสาหกิจใดที่คิดจะฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจจึงขาดเสียมิได้ที่ต้องดำเนินการตามข้อ 1 เพื่อคุ้มครองผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยเฉพาะผู้บริโภคตามกฎหมายอย่างเคร่งครัด ต้องทำตามข้อ 2 เพื่อการเป็นนักธุรกิจ นักวิชาชีพที่มีการกำกับดูแลกิจการที่ดี สร้างความแข็งแกร่งให้แก่ตรายี่ห้อสินค้าเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ และควรทำตามข้อ 3 ซึ่งถือเป็นการตลาดอย่างอ่อน ๆ (Soft Marketing) เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และถือเป็นมงคลต่อวิสาหกิจและผู้เกี่ยวข้องในการทำดีนั้น

ทำ CSR มีแต่ได้กับได้
          ในวงการอสังหาริมทรัพย์ของเราควรมีความเข้าใจเสียใหม่ว่า การทำ CSR นั้น ไม่ใช่ภาระของเรา แต่เป็นการลงทุนสำคัญ การทำ CSR นั้น ได้ประโยชน์หลายสถานจริง ๆ
          1. เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน  การมีหลักประกันสินค้าหรือบริการ และการทำดีต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย เป็นการแข่งขันในอีกมิติหนึ่งที่จะช่วยให้เราขายสินค้าได้มากขึ้น หรือทำให้วิสาหกิจของเรามีขีดความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น การมี CSR จึงเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จที่ขาดไม่ได้
          2. สร้างมูลค่าเพิ่ม การมี CSR ก่อให้เกิดความเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหลาย การดำเนินธุรกิจที่ขาดความรับผิดชอบ “ด้านได้-อายอด” มุ่งแต่เอาเปรียบคนอื่น ย่อมไม่ได้รับความน่าเชื่อถือ
          3. ลดความเสี่ยงของธุรกิจ โอกาสที่จะถูกลูกค้า คู่ค้าฟ้องร้องก็จะน้อยลงเพราะมี CSR ทำให้ตัดสินใจทำธุรกิจอย่างเป็นธรรม ลดความเสี่ยงที่จะกระทำผิดกฎหมาย ดังนั้น ตลาด ผู้บริโภค และลูกค้า จึงยินดีต้อนรับ
          4. เข้าถึงแหล่งทุนยิ่งขึ้น วิสาหกิจที่มี CSR ย่อมได้รับความเชื่อถือต่อการประกอบการจากการประเมินของแหล่งทุน ทำให้มีโอกาสหาเงินกู้หรือทุนมาต่อยอดพัฒนาวิชาชีพได้มากขึ้นและสะดวกกว่าธุรกิจที่ขาด CSR

          โดยสรุปแล้ว การทำ CSR จึงไม่ใช่การ “สร้างภาพ” ไม่ใช่การทำ “ผักชีโรยหน้า” ไม่ใช่การ “ทำบุญเอาหน้า” ไม่ใช่การสร้างภาระให้กับวิสาหกิจ แต่เป็นการลงทุนที่สำคัญที่จะทำให้วิสาหกิจสามารถฝ่าวิกฤติ แต่กลับเติบโตอย่างแข็งแรง มีจังหวะก้าวมั่นคงในอนาคต และช่วยลดความเสี่ยงต่อความล้มเหลวจนสามารถอยู่ยั้งยืนยงในภายภาคหน้า และที่สำคัญก็คือ การอยู่อย่างสร้างสรรค์ อยู่อย่างมีเกียรติ ไม่ได้ไปปล้นใครกิน หรือตลบแตลงเพื่อความอยู่รอดอย่างไร้ศักดิ์ศรี

          บริษัทอสังหาริมทรัพย์ใดที่หวังจะรอดจากวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2552 นี้ จึงควรทำ CSR อย่างจริงจัง ในท้ายที่สุดนี้ ผมขอยกธรรมะจากท่านพุทธทาสภิกขุเพื่อให้เป็นมงคลแก่ทุกท่านดังนี้:
          กรรมดี ดีกว่ามงคล สืบสร้าง กุศล ดีกว่า นั่งเคล้า ของขลัง 
พระเครื่อง ตะกรุด อุทกัง ปลุกเสก แสนฉมัง  คาดมั่ง แขวนมั่ง รังรุง 
          ขี้ขลาด หวาดกลัว หัวยุ่ง กิเลส เต็มพุง มงคล อะไร ได้คุ้ม
อันธพาล ซื้อหา มาคุม เป็นเรื่อง อุทลุม นอนตาย ก่ายเครื่อง รางกอง 
          ธรรมะ ต่างหาก เป็นของ เป็นเครื่อง คุ้มครอง เพราะว่า เป็นพระ องค์จริง 
มีธรรม ฤามี ใครยิง ไร้ธรรม ผีสิง ไม่ยิง ก็ตาย เกินตาย
          เหตุนั้น เราท่าน หญิงชาย เร่งขวน เร่งขวาย  หาธรรม มาเป็น มงคล 
กระทั่ง บรรลุ มรรคผล หมดตัว หมดตน พ้นจาก เกิด แก่ เจ็บ ตาย
          บริสุทธิ์ ผุดผ่อง ใจกาย อุปัทวะ ทั้งหลาย ไม่พ้อง ไม่พาน สถานใด 
เหนือโลก เหนือกรรม อำไพ กิเลสา- สวะไหน ไม่อาจ ย่ำยี บีฑา ฯ
(ที่มา: http://www.larnbuddhism.com/webboard/showthread.php?t=1274)

* ดร.โสภณ พรโชคชัย เป็นประธานกรรมการ มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย เป็นกรรมการหอการค้าสาขาจรรยาบรรณ สาขาเศรษฐกิจพอเพียง และสาขาอสังหาริมทรัพย์ ได้บริหารศูนย์ข้อมูล วิจัยและประเมินค่าทรัพย์สิน AREA (Agency for Real Estate Affairs) จนเป็นกิจการที่ได้รับมาตรฐาน ISO 9001 และได้รับรางวัลจรรยาบรรณดีเด่นและเกียรติบัตรปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง Email: sopon@thaiappraisal.org