Eng
หน้าแรก เกี่ยวกับมูลนิธิ หลักการประเมินค่าทรัพย์สิน มาตรฐานจรรยาบรรณ
อัตราผล
ตอบแทน
มาตรฐานราคาค่าก่อสร้าง บทความความรู้ข้อแนะนำ เว็บบอร์ด ติดต่อมูลนิธิ
อ่าน 443 คน
ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์: ตีความอย่างไร

ดร.โสภณ พรโชคชัย (sopon@thaiappraisal.org)
ประธานศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ www.AREA.co.th

          บางคนกล่าวว่า “แลนด์แอนด์เฮาส์” ซึ่งเป็นยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์ที่มีชื่อเสียงดีที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศไทย มีมูลค่าหลายพันล้าน ในฐานะที่ผมเป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน ผมจึงขอเขียนทำความเข้าใจเรื่องยี่ห้อสักครั้ง โดยขออนุญาตยกตัวอย่างง่าย ๆ ใกล้ ๆ ตัวเพื่อให้เห็นชัดเจน

ยี่ห้อสำคัญไฉน
          ตอนเด็กผมดีใจมากเมื่อสามารถสอบเข้าโรงเรียนเทพศิรินทร์หลังจากแข่งขันกับนักเรียนอื่นนับพันคน ผมภูมิใจที่โรงเรียนผมมียี่ห้อที่ดี ในหลวง ร.5 เป็นผู้ก่อตั้งตามพระนามของพระราชชนนี ในหลวง ร.8 นายกรัฐมนตรี กวีและผู้มีชื่อเสียงหลายท่านก็เรียนที่นี่ ดังนั้นยี่ห้อจึงเป็นการผสมผสานระหว่างตัวตนของเรากับ “ตำนาน” ที่ดี
          แต่บางครั้งเราก็คลั่งไคล้ยี่ห้อเกินไป เช่น ขณะซ้อมร้องเพลงประจำโรงเรียน (พระนิพนธ์ของพระราชวรวงศ์เธอ กรมหมื่นพิทยาลงกรณ์ พระองค์เจ้ารัชนีแจ่มจรัส) เกิดฝนตกหนักก็ยังยืดอกร้องต่อได้ เมื่อจบ ม.ศ.3 ผมไปสอบเข้าโรงเรียนพาณิชย์ที่ดังที่สุดในยุคนั้นโดยกะจะ (ทำเท่) เรียนสองแห่งพร้อมกัน ผมสอบได้อันดับต้น ๆ เลย ตอนสอบสัมภาษณ์อาจารย์ท่านถามว่าทำไมจึงเอาใบสุทธิสอบเทียบมาแสดงแทนใบของโรงเรียน ผมตอบไปอย่างทนง ว่า จะเสียเกียรติภูมิโรงเรียน เพราะ “เด็กเทพฯ” มักจะไม่ไปเรียนที่อื่น ผมเลยได้รับบทเรียนอันเจ็บปวดคือตกสัมภาษณ์ไป! อันนี้แสดงว่า บางครั้งเราประเมินค่าของยี่ห้อสูงเกินจริง

ยี่ห้อเพื่อตัวเราเอง
          เราเทอดทูนยี่ห้อเพื่ออะไรกันแน่ ผมเป็นตัวแทนโรงเรียนไปแข่งขันวิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์อยู่เสมอ เพื่อน ๆ ก็เชียร์กันใหญ่ พอย่อยลงมาเมื่อมีกีฬาสี ๆ เราต้องมาก่อน พอถึงการแข่งขันระหว่างห้อง ๆ เราก็ต้องเป็นที่หนึ่ง พอถึงการแข่งขันกับเพื่อนในห้องเอง เราก็ต้องเอาตัวเราก่อน ยี่ห้อที่แท้จึงเป็นอาภรณ์ที่ใส่เพื่อแสดงตัวตนเราในทางภาพรวมและสนองประโยชน์ของตัวเราหรือปัจเจกบุคคลเอง
          ประเด็นที่ควรพิจารณาก็คือถ้าเราพูดถึงยี่ห้อที่เป็นภาพรวม เราได้ทำอะไรเพื่อยี่ห้อของเราไหม ถ้าเราเป็นนักวิชาชีพ เช่นผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน หมอ วิศวกร เราได้พยายามบำเพ็ญประโยชน์เพื่อยี่ห้อของเราหรือไม่ หรือเพียงใช้ประโยชน์จากยี่ห้อที่เรามี

ยี่ห้อดัง-ยี่ห้อนอก
          ผมสอบเทียบ ม.ศ.4 เข้าธรรมศาสตร์เพราะยี่ห้ออีกเหมือนกัน ความจริงจุฬาฯ กับธรรมศาสตร์ ต่างมียี่ห้อพอกัน ดังนั้น ณ ระดับที่ใกล้เคียงกัน ยี่ห้อจึงมีมูลค่าที่แตกต่างกันไม่มากนัก ขึ้นอยู่กับรสนิยมส่วนตัว
          ผมสอบเข้าธรรมศาสตร์ได้ที่ต้น ๆ จากนักศึกษา 1,400 คน ในยุคนั้นเขาให้เลือกคณะตามความสมัครใจในปี 2 ปรากฏว่า นักศึกษาครึ่งหนึ่งเลือกคณะพาณิชย์ฯ เพราะยี่ห้อดีกว่า (เชื่อว่าทำให้ได้งานทำที่ดีกว่า) ส่วนผมแม้ตอนปี 1 ได้คะแนนเศรษฐศาสตร์ A+ แต่กลับไปเลือก “สังคมสงเคราะห์” เพราะอุดมคติ อันนี้แสดงให้เห็นว่ายี่ห้อเป็นเรื่องของทางโลกทั่วไป ส่วนอุดมคติ ความเชื่อ ลัทธิย่อมอยู่นอกเหนือภาวะ “ตลาด” จึงไม่เกี่ยวข้องกับยี่ห้อ
          คนเรามักชมชอบยี่ห้อนอก ตอนจบธรรมศาสตร์ ผมก็ไม่คิดต่อโทในมหาวิทยาลัยไทยเพราะอยากได้ยี่ห้อนอก จึงไปสอบชิงทุนที่สถาบันเทคโนโลยีแห่งเอเซีย (AIT) ซึ่งเป็นสถาบันนานาชาติที่ประเทศทั้งหลายในเอเซียร่วมกันก่อตั้งขึ้น ต่อมาเมื่อ 17 ปีก่อน อาจารย์ของผมจากฮาร์วาร์ดเสนอให้ทุนไปทำปริญญาเอกที่นั่น ผมก็อยากเห่ออยากได้ยี่ห้อนอกอีกเหมือนกัน แต่สุดท้ายก็เปลี่ยนใจมาทำที่ AIT เพราะจำเป็นต้องอยู่ดูแลครอบครัว (ขืนไปตอนนั้น ตอนนี้อาจได้ลูกเมียเซตใหม่ที่ไม่ใช่เซตปัจจุบันก็ได้!!)
          ทำไมคนเราจึงชอบยี่ห้อ (นอก) ก็เพราะการมียี่ห้อที่ดี ไม่ต้องเปลืองค่าโฆษณามาก คนมักจะ "ซูฮก" ตั้งแต่หะแรก

อย่าดูแต่ยี่ห้อ ต้องดูที่ผลิตภัณฑ์ด้วย
          ทำไมจึงมีโรงเรียนดัง ก็เพราะเด็กเก่ง ๆ แห่ไปสอบและสร้างชื่อเสียงให้โรงเรียนโดยที่ครูมีส่วนช่วยเพียงระดับหนึ่งเท่านั้น แต่ในโรงเรียนดังแท้จริงก็ยังมี “เด็กฝาก” (เรียนไม่ดีแต่มากทุนทรัพย์) มากมาย ดังนั้นในการพิจารณาซื้อสินค้า เราจะดูแต่ยี่ห้อไม่ได้ ต้องตรวจสอบตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ
          ในกรณีการเลือกซื้อบ้านสักหลัง เราคงไม่สักแต่ดูว่า บ้านในโครงการที่จะซื้อเป็นบ้านของบริษัทที่มียี่ห้อที่ดีหรือไม่เท่านั้น ต้องดูที่ตัวบ้านอย่างละเอียดถี่ถ้วนด้วย ท่านเชื่อไหมบ้านในบางโครงการที่ดูรูปลักษณ์สวยงามนั้น ถ้าท่านได้มีโอกาสเห็นในขณะก่อสร้าง ท่านอาจจะไม่กล้าซื้อก็ได้

ยี่ห้อเสื่อม / ใช้ยี่ห้อไปทางลบ์
          ขอยกเป็นคำพังเพยเช่น “กินบุญเก่า” เป็นอาการหนึ่งของการที่ยี่ห้อเหลือแต่ชื่อ หรือเข้าทำนอง “ข้างนอกสดใส ข้างในเป็นโพรง” ดังนั้นผู้ซื้อสินค้าตามยี่ห้อนั้น ๆ จึงต้องดูให้ดี ต้องมีความรอบรู้ (knowledgeable) หาไม่ก็อาจผิดพลาดได้ง่าย ๆ
          “กร่างแต่กลวง” เช่น บางคนอาจมีตำแหน่งวิชาการใหญ่โตแต่แทบไม่รู้อะไรจริงจัง เราส่งคนไปเรียนนอกมานับร้อยปีแล้วแต่ส่วนมากพวกนี้ไม่เคยมีโอกาสหาประสบการณ์จริงในต่างประเทศ จบแล้วกลับมาทำงานใหญ่โต (กร่าง) ทันที แต่ทำงานไม่เป็น (กลวง) คนที่ทำงานมานานแต่ก็ไม่มีความสามารถเพิ่มขึ้นตามวัยวุฒิก็เข้าทำนอง “แก่เพราะกินข้าว เฒ่าเพราะอยู่นาน” ดังนั้นยี่ห้อจะมีมูลค่าจริง ก็ต่อเมื่อมีการทำนุบำรุงยี่ห้ออย่างต่อเนื่อง หาไม่ยี่ห้อก็จะระเหิด-ระเหยหาย
          ที่ร้ายกว่านั้นพนักงานบางคนในธนาคารอาจดู “กร่าง” เหลือเกิน เพราะใคร ๆ ก็แห่มาขอกู้เงินด้วยความเชื่อในยี่ห้อของธนาคารนั้น บางคนได้รับความพินอบพิเทาจนทึกทักว่าตนยิ่งใหญ่ ถึงขนาดใช้ยี่ห้อของธนาคารเป็นอิทธิพลส่วนตัวไปทางเสียหาย เช่น โกงลูกค้า หรือร่วมกับลูกค้าโกงธนาคารของตนเองก็มี เรื่องเช่นนี้ยังอาจเกิดขึ้นได้กับแวดวงอื่น เช่น หนังสือพิมพ์ หน่วยราชการ หรือบริษัทขนาดใหญ่ที่มองลูกค้าเป็นเพียง “ซัพพลายเออร์” ที่ต้องมาเอาใจตน ดังนั้น เราต้องไม่ให้ใครใช้ยี่ห้อมาหลอกให้เราเสียหายได้ จึงต้องใช้วิจารณญาณให้ดีในการตีค่ายี่ห้อ

ยี่ห้อกับผู้บริหาร
          มูลค่าของยี่ห้อที่เป็นกิจการกับที่เป็นตัวผู้บริหารแยกกันได้ยากมาก สมมติว่าท่านอนันต์ อัศวโภคินขายหุ้นทั้งหมดในแลนด์แอนด์เฮาส์ แล้วพาคีย์แมนอันเกรียงไกรไปตั้งบริษัทใหม่ชื่ออนันต์พร็อพเพอร์ตี้ ถามว่า แลนด์ฯ ยังจะมีค่าเหลือเพียงใด และผู้ซื้อบ้านจะไม่ใยดีกับบริษัท “no name” ของท่านอนันต์ฯ เลยหรือ
          รูปธรรมอีกอย่างก็คือ ถ้าเราเช่าบ้านสักหลังมาทำร้านอาหารแล้วขายดีมาก (อาจเป็นเพราะทำเล กุ๊กหรือการบริการที่ดี) เจ้าของบ้านเลยนึกจะมาขายเองบ้างจึงไล่เราออก เราก็เลยไปเช่าบ้านหลังใกล้ ๆ แทน ในกรณีนี้ลูกค้าย่อมตามเรามา ทำเลย่อมไม่มีความหมาย ดังนั้นมูลค่าของกิจการร้านอาหารนั้น นอกจากหมายถึงทรัพย์สินที่จับต้องได้ตั้งแต่ช้อน โต๊ะ อาคารและที่ดิน เมนูเด็ดแล้ว ยังรวมถึงยี่ห้อโดยเฉพาะผู้บริหารด้วย
          คุณค่าของยี่ห้อกิจการ (corporate goodwill) นั้นจึงยังมีส่วนของบุคล (personal goodwill) อันได้แก่การบริหาร-จัดการแฝงอยู่ด้วย

ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์มีค่าจริงหรือ
          อาจกล่าวได้ว่า มูลค่าของยี่ห้อขึ้นกับตำนาน อาณาเขต ส่วนแบ่งตลาด คุณภาพ หลักประกันและตัวบุคคล (personal goodwill) เป็นต้น ในกรณีนี้สังหาริมทรัพย์อาจมีสินค้าที่มียี่ห้อมากกว่าอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะอสังหาริมทรัพย์ของไทย
          ตำนาน ในแง่นี้ยี่ห้อบริษัทพัฒนาที่ดินทั้งหลายย่อมมีตำนานที่สั้นกว่าสังหาริมทรัพย์ประเภท “โค๊ก” “KFC” ฯลฯ มากมายจนเทียบกันไม่ได้ เราจะมีตำนานได้ก็ต้องมีผลงาน มีการลงทุนเผยแพร่และมีเวลาแห่งการสั่งสม
          อาณาเขต อสังหาริมทรัพย์เคลื่อนย้ายไม่ได้ ยกไปใช้สอยที่อื่นไม่ได้ จึงมีผู้ใช้สอยจำกัด โอกาสได้รับความนิยมในวงกว้างเพื่อให้เกิดความแข็งแกร่งของยี่ห้อ เช่น สังหาริมทรัพย์ทั้งหลายจึงจำกัด
          ส่วนแบ่งตลาด ในกรณีสังหาริมทรัพย์มักมีเจ้าตลาด แต่อสังหาริมทรัยพ์คงทำได้ยาก แลนด์แอนด์เฮาส์มีมูลค่าในตลาด 7% (จากผลการศึกษาของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ www.AREA.co.th) บริษัทอื่นมีส่วนแบ่งน้อยกว่านี้
          คุณภาพ ไม่อาจกล่าวได้ว่าสินค้าอสังหาริมทรัพย์จากบริษัทมีชื่อเสียงในตลาดหลักทรัพย์จะมีคุณภาพสูงไปกว่าบริษัทนอกตลาดเพราะความจริงคนสร้างก็คือผู้รับเหมาที่รับจ้างทั่วไป
          หลักประกัน เรายังไม่มีหลักประกันที่แน่นอนให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะระบบประกันเงินดาวน์ ผู้ซื้อยังต้องเสี่ยงสูญเงินหากบริษัทพัฒนาที่ดินนั้นเกิด "เจ๊ง" ไป ดังนั้นทุกยี่ห้อจึงไม่มีใครได้เปรียบกว่ากันอย่างมีนัยสำคัญในแง่นี้
          Personal goodwill ของผู้บริหาร ซึ่งบางครั้งอาจมีค่าเป็นเกือบทั้งหมดของยี่ห้อของกิจการอสังหาริมทรัพย์นั้น เพราะถ้าขาดบุคคล (กลุ่ม) นั้น ความน่าเชื่อถือก็จะลดน้อยลงเป็นอย่างมาก
          ดังนั้นปรากฏการณ์ "ยอมจ่ายมากกว่าเพื่อยี่ห้อ" จึงไม่เกิดขึ้น บ้านยี่ห้อหนึ่งจะขายได้ในราคาดีกว่ายี่ห้ออื่นจริงหรือ ถ้าจริงก็คงไม่มากนัก เทียบไม่ได้กับสินค้าสังหาริมทรัพย์เช่นกระเป๋า นาฬิกายี่ห้อดัง นอกจากนี้ปรากฏการณ์ซื้อซ้ำ-ภักดีต่อยี่ห้อก็ยิ่งไม่อาจเกิดขึ้นเช่นกัน เพราะคนเราคงไม่สามารถซื้อบ้านได้หลายหน ดังนั้นยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าเพียงใด จึงต้องวิเคราะห์กันให้รอบด้าน คราวหน้าเราลองมาตีค่ายี่ห้อกิจการอสังหาริมทรัพย์กันครับ

Area Trebs
 
10 ถ.นนทรี เขต.ยานนาวา, กรุงเทพมหานคร 10120 Tel.66.2295.3171 Fax. 66.2295 1154 Email: info@thaiappraisal.org; สถานที่ตั้ง: แผนที่