Eng
หน้าแรก เกี่ยวกับมูลนิธิ หลักการประเมินค่าทรัพย์สิน มาตรฐานจรรยาบรรณ
อัตราผล
ตอบแทน
มาตรฐานราคาค่าก่อสร้าง บทความความรู้ข้อแนะนำ เว็บบอร์ด ติดต่อมูลนิธิ
อ่าน 674 คน
ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์ตีความ ตีค่าอย่างไร
อาคาร-ที่ดิน Weekly ฉบับวันที่ 25 กันยายน – 2 ตุลาคม 2549 หน้า 154
อาคาร-ที่ดิน Monthly (ฉบับพิเศษ) ประจำเดือนตุลาคม 2549 หน้า 137

ดร.โสภณ พรโชคชัย <1>
ประธานกรรมการ มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย <2>

          ยี่ห้อดีมีชัยไปกว่าครึ่ง เพราะมีบุญเก่าที่สร้างขึ้น ของ “no name” ย่อมเป็นที่สงสัยของผู้บริโภคเป็นธรรมดา
          เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 24 สิงหาคม 2549 ทางมูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย ได้จัดการเสวนาเรื่องการประเมินมูลค่ายี่ห้อสินค้า โดยได้รับความกรุณาจากวิทยากรหลายท่านเข้าร่วมเสวนา <3>
          ยี่ห้อ หรือ “brand” ซึ่งมีความสำคัญต่อการทำธุรกิจ หากสามารถสร้างสินค้าให้มี brand ได้ ก็จะเป็นประโยชน์อย่างใหญ่หลวงต่อเจ้าของกิจการ

ยี่ห้อคืออะไร
          ยี่ห้อสินค้า หรือ “brand” ประกอบด้วย ความน่าเชื่อถือของสินค้า ความมั่นใจในสินค้า ความคุ้นเคยต่อสินค้า การมีประสบการณ์ต่อสินค้า การมีปฏิสัมพันธ์ทางการค้า การมีสถานภาพที่แน่ชัดในตลาด และการมีบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้า และผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ การสร้างยี่ห้อจึงหมายถึงการสร้างองค์ประกอบข้างต้นนี้ให้กับสินค้าและบริการ
          พื้นฐานสำคัญของการมียี่ห้อที่ดีก็คือ การมีความเชื่อถือที่ดี มีความมั่นใจ มีหลักประกันต่อสินค้านั้น ๆ และเมื่อสินค้ามีหลักประกันเท่าเทียมกัน ความได้เปรียบเรื่องยี่ห้อก็จะเคลื่อนไปอีกระดับหนึ่ง เป็นระดับของความคุ้นเคยต่อสินค้า ซึ่งจะสร้างความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ ส่วนในระดับสุดท้ายคือระดับการแสดงสถานภาพและบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้าและผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ ถือเป็นศักดิ์เป็นศรีแก่ผู้ใช้และผู้ให้บริการ

ี่ห้อเป็นทรัพย์
          ทรัพย์สินในโลกนี้อาจแบ่งเป็นทรัพย์สินที่จับต้องได้และที่จับต้องไม่ได้ ทรัพย์สินที่เราคุ้นเคยคือทรัพย์สินที่จับต้องได้ อันได้แก่ “สังหาริมทรัพย์” และ “อสังหาริมทรัพย์” รถยนต์ เสื้อผ้า หนังสือเป็นตัวอย่างของ “สังหาริมทรัพย์” คือทรัพย์ที่เรานำเคลื่อนที่ไปไหนมาไหนได้ ส่วน “อสังหาริมทรัพย์” ก็ได้แก่ ที่ดิน อาคาร ทั้ง บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ ห้องชุด โรงงาน โรงนาและสิ่งติดตรึงกับที่ดินทั้งหลาย เช่น ป้ายโฆษณา รั้ว ฯลฯ
          ในส่วนของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ เช่น ยี่ห้อ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ความสามารถในเชิงบริหาร ล้วนเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ทั้งสิ้น ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้นี้เรียกว่า “goodwill” ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น “เฉพาะส่วนบุคคล” หรือ personal goodwill และที่เป็น “ขององค์กร” หรือ corporate goodwill ตัวอย่างเช่น กิจการร้านก๋วยเตี๋ยวหนึ่ง อาจรุ่งเรืองด้วยฝีมือการทำอาหารของแม่ครัว หรือการต้อนรับขับสู้ที่ดีของเจ้าของร้าน เป็น personal goodwill

มูลค่าของยี่ห้อมีจริงหรือ
          จากการเผยแพร่ของ BusinessWeek พบว่ายี่ห้อ “โค้ก” มีมูลค่าสูงถึง 67,525 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 2.7 ล้านล้านบาท <4> ซึ่งสูงกว่างบประมาณแผ่นดินของไทยถึง 2 เท่าตัว <5> สำหรับอาคารและที่ดินทั้งหมดที่โค้กใช้ตั้งโรงงานหรือสำนักงานทั่วโลกแล้ว เชื่อว่ามีมูลค่าน้อยกว่ายี่ห้อ “โค้ก” เสียอีก แสดงให้เห็นว่ามูลค่าของยี่ห้อมีจริง และในกรณีนี้มีมากกว่าตัวอสังหาริมทรัพย์เสียอีก แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้ายี่ห้อนั้น “เจ๊ง” ไป ทรัพย์สินที่เหลือก็คงมีแต่ที่ดินและอาคาร ไม่มีส่วนของยี่ห้ออีกต่อไป สำหรับมูลค่าของยี่ห้อ 10 อันดับแรกในโลกได้แก่:

อันดับ ยี่ห้อ ประเทศ มูลค่า (ล้าน $)
1 Coca-Cola U.S.  67,525
2 Microsoft U.S.  59,941
3 IBM U.S.  53,376
4 GE U.S.  46,996
5 Intel U.S.  35,588
6 Nokia Finland  26,452
7 Disney U.S.  26,441
8 McDonald'sU.S. 26,014  
9 Toyota Japan  24,837
10 Marlboro U.S.  21,189

ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์เป็นไง
          ธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์จะต้องยึดติดตรึงกับที่ และไม่มีใครสามารถครอบงำตลาดได้ จึงอาจไม่มีมูลค่าเท่าสินค้า ประเภท“สังหาริมทรัพย์” อย่างไรก็ตามยี่ห้อของอสังหาริมทรัพย์ก็มีมูลค่าเหมือนกันและบริษัทพัฒนาที่ดินก็ควรเร่งสร้างยี่ห้อ เพราะ
          1. เป็นการพัฒนาคุณภาพของสินค้า ผู้ซื้อรู้สึกภูมิใจและดีใจที่ได้ซื้อสินค้าอสังหาริมทรัพย์ของวิสาหกิจที่มี “ยี่ห้อ” น่าเชื่อถือ
          2. ทำให้สามารถขายได้ดีขึ้น ยี่ห้อบางแห่งอย่าง “เอ็นซีฯ” “พฤกษาฯ” “บ้านกานดา” ลูกค้าจำนวนมากมาจากการ “บอกต่อ” ซึ่งแสดงว่ายี่ห้อดี คนให้ความเชื่อถือ ทำให้ขายคล่องขึ้นกว่าปกติ
          3. ทำให้สามารถต่อรองกับคู่ค้า (supplier) โดยเฉพาะพวกวัสดุก่อสร้างต่าง ๆ ได้มากขึ้น ซึ่งจะทำให้นักพัฒนาที่ดินที่มี “ยี่ห้อ” ประหยัดต้นทุนลงได้

การตีค่ายี่ห้อ 
          ในทางทฤษฎีมีแนวทางการวิเคราะห์มูลค่าของยี่ห้อได้มากมายหลายแนวทาง แต่ในที่นี้ขออนุญาตยกมาเพียงแนวทางเดียวก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท
          1. อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติด “ยี่ห้อ” โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท
          2. ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่ง ๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3% <6>
          3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% + ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%
          4. ดังนั้นมูลค่ายี่ห้อจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท
          เมื่อเราคำนวณได้แล้ว เราก็ต้องมาพิจารณาว่า เป็นราคาที่จะมีผู้ซื้อไหม เช่น ถ้ายี่ห้อของ “แลนด์แอนด์เฮาส์” ราคาเท่านั้น เราเอาเงิน 1,290 ล้านบาทมาสร้างทดแทนดีหรือเราซื้อยี่ห้อดังกล่าวมาบริหารต่อดี ประเด็นนี้ก็คงต้องมาอภิปรายผลในรายละเอียดต่อไป ทั้งนี้อาจสมมติว่า คุณอนันต์ อัศวโภคินลาออกจากแลนด์แอนด์เฮาส์ แล้วพาขุนพลของท่านไปตั้งบริษัทใหม่ บริษัทแลนด์จะมีค่าลดลงไหม (อาจลดเพราะคณะผู้บริหารไม่อยู่เสียแล้ว) และบริษัทใหม่นั้นจะมีค่าเท่ากับบริษัท no name หนึ่งหรือไม่ (คงไม่เพราะผู้บริหารชุดนี้มีฝีมือน่าเชื่อถือยิ่ง)

ยี่ห้อต้องสร้างและบำรุงให้ดี 
          การมียี่ห้อที่ดีก็คือการมีความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียทั้งหลาย ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้า (supplier) และชุมชนโดยรอบหรือสังคมโดยรวม การแสดงความรับผิดชอบเหล่านี้ถือเป็นหน้าที่ และพันธกิจที่ต้องดำเนินการเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้มีส่วนได้เสีย การหลีกเลี่ยงอาจถือเป็นสิ่งผิดหรือหมิ่นเหม่ต่อกฎหมาย <7>
          ถ้าตราบใดที่บริษัทพัฒนาที่ดินทั้งหลายยังไม่มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์แก่ผู้ซื้อบ้าน เผื่อว่าหากธุรกิจประสบปัญหาผู้ซื้อยังได้เงินดาวน์คืน หรือยังไม่มีการใช้สัญญาที่เป็นธรรมกับผู้ซื้ออย่างแท้จริงแล้ว ไม่ว่าจะสร้างภาพอย่างไร ก็สร้างได้แต่ยี่ห้อจอมปลอม ยี่ห้อจริง ๆ ต้องมีการลงทุนสร้างให้ดีอย่างแท้จริง จึงจะเกิดยี่ห้อที่มั่นคง ไม่ใช่การแต่งหน้าทาแป้งแต่พองามเท่านั้น
 
 
หมายเหตุ
<1> ดร.โสภณ พรโชคชัย เป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สินและนักวิจัยด้านอสังหาริมทรัพย์ ขณะนี้ยังเป็นกรรมการหอการค้าไทยสาขาอสังหาริมทรัพย์ ผู้แทนสมาคมประเมินค่าทรัพย์สินนานาชาติ (IAAO) ประจำประเทศไทย กรรมการบริหาร ASEAN Valuers Association และกรรมการสภาที่ปรึกษาขององค์การประเมินค่าทรัพย์สิน ซึ่งเป็นหน่วยงานที่แต่งตั้งขึ้นโดยสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกา
Email: sopon@thaiappraisal.org
<2>

มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่มุ่งให้ความรู้แก่สาธารณชนด้านการประเมินค่าทรัพย์สิน อสังหาริมทรัพย์และการพัฒนาเมือง ปัจจุบันเป็นองค์กรสมาชิกหลักของ FIABCI ประจำประเทศไทย ถือเป็นองค์กรเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ที่มีกิจกรรมคึกคักที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศไทยจนได้รับความเชื่อถือจากนานาชาติ โปรดดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.thaiappraisal.org

<3> รายละเอียดของการเสวนา วิทยากรและเอกสารประกอบ สามารถดูได้ที่ http://www.thaiappraisal.org/Thai/Monthly/Monthly.asp
<4> โปรดดูรายละเอียดที่ http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/
<5> งบประมาณแผ่นดินของไทยในปี 2549 เป็นเงิน 1.36 ล้านล้านบาทหรือเพียงครึ่งเดียวของมูลค่ายี่ห้อ “โค้ก” http://www.bb.go.th/budget/inbrveT/B49/budget_49.pdf
<6> โปรดดูรายละเอียดในตารางต่อไปนี้:
 
<7> โปรดดูรายละเอียดเพิ่มเติมในบทความ ดร.โสภณ พรโชคชัย เรื่อง “CSR คือหน้าที่ใช่อาสา” วารสาร ThaiAppraisal ปีที่ 5 ฉบับที่ 5 กันยายน-ตุลาคม 2549
Area Trebs
 
10 ถ.นนทรี เขต.ยานนาวา, กรุงเทพมหานคร 10120 Tel.66.2295.3171 Fax. 66.2295 1154 Email: info@thaiappraisal.org; สถานที่ตั้ง: แผนที่